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2011-01-28
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创业者如何向不同于自己的人营销?

 想要找到不同于自己的客户,有一种显而易见的方式,就是接触不同年代的人群。

面对现实吧。作为一名创业者,你得假定没有客户会像你一样;不过我却发现,大多数创业者却恰恰相反。客户没有你那样的技术基础,不像你那样有激情,也对你的解决方案没那么多兴趣。事实上,即便跟你一样,他们也很难在这么多公司中找到你。每家初创企业所被低估的部分一定是与沟通和营销相关的方面。

 
出于习惯,人们会向与自己相似的人群进行营销,因为知道客户喜欢和需要什么。吸引与自己不同的客户是一种挑战,因为这并不那么直观。凯莉·麦克唐纳(Kelly McDonald)经营着一家顶级广告公司,她在新书《如何向不同于自己的人营销》(How to Market to People Not Like You)中接受了这一挑战。她关注的是面临变化的企业,其中当然也包括所有初创企业。以下,是我从该书中获得的重要建议:
 
1.走出你的营销“安乐窝”。超越“撒网并祈祷(spray and pray)”的营销模式——将自己的信息尽可能广泛地传播开来,然后祈祷它能起效。现在,有一种更好的营销方式——“窄播(narrowcasting)”,即尽可能地了解自己的目标受众,与他们进行频繁、充足且中肯的沟通。
 
2.了解你没有获得但应该赢取的客户。不要自己猜测,也不要让偏见左右自己。上网,尽可能地阅读一切有关目标受众的资料。参加潜在客户出席的活动、会议和集会,并同参加者进行交谈。别忘了询问他们的需要和需求。
 
3.调整产品或服务。单单这种做法就足以向受众表明,你正在积极接触他们。它传达出这样一种信息,“我注意到你了,珍视你,并且需要你。”人们会为自己所需之物支付额外费用,所以,你需要精确地调整自己的产品和服务,让其与客户的价值观、需求和需要相关。
 

4.友好地进行销售和客户服务。小细节,大不同。因此,你需要调整自己的运作,并对新的客户群表示支持。也许你需要给购物袋加上提手,又或者员工的着装需要调整。谨记尊重不同的文化、价值观、语言,以及优先事项。

5.根据受众的价值观制定营销信息。确保营销信息与新的目标客户有关,并且做到真实和真诚。确保这些信息适于他们的生活和生活方式。当需要用另一种语言传递信息时,不要将原有的信息直接翻译过来,而需进行“创造性翻译”——表达相同的含义即可,可允许细微差别。

6.利用科技接触目标受众。每个初创企业都须拥有一个完整、吸引人且易于使用的网站,建立并维护自己的目标人群数据库,不要依赖于群发邮件进行营销。使用社交媒体、搜索引擎优化、博客和移动媒体。这些终会超越口碑传播。
 
7.积极主动处理负面信息。随着市场的扩展,你需要通过向客户解释自己正在做什么、动机为何,及其对所有人都有利的原因,从而尽可能减少负面反馈和来自核心客户的反对情绪。团队成员也需了解这些,并真正了解领导者对自己的期望。

 


想要找到不同于自己的客户,有一种显而易见的方式,就是接触不同年代的人群。一个人不可能同时处于五个核心年代段——成熟期、婴儿潮世代、X世代(30多岁)、Y世代(20多岁),以及Z世代(10来岁)。每个世代的人群都有不同的兴趣、消费习惯和优先事项。先重点攻克最重要的人群,然后小心地扩大客户范围。

除此之外,还有不同性别、移民,以及全球195个国家中那些不同种族、不同宗教和持不同政见和不同文化的客户。显然,整个潜在市场的大部分人群都与你不同。追寻这些目标受众从来不嫌早。企业的长期成功正仰仗于此
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